Зеленото движение в окото на торнадото

Идеализмът на 21 век започва да придобива очертания. Те са зелени, сини, не миришат, естествено-разграждащи се, нямат алергени, фтеноли, хидрогенирани масла, вредни химикали, изкуствени торове, хормони, въглища, а скоро и нефт. Някъде след официалната смърт на хипарското движение и забравената спестовност на военното поколение на 40те и 50те години на 20 век, идеализмът мутира. Затвори се в малки квартални кооперативи и магазинчета за органична храна и продукти, редакции на алтернативни издания, поетични сламове и дзен будизъм, кафенета с изтърбушени дивани и омайващи миризливи свещи, наргилета и арабски кючеци. Междувременно премина вълната на екогласност, еко-терористи и либерални празноглаголящи университети. Колкото и празноглаголящи да бяха, обаче, оставиха въглените на хуманистичните движения в главите на студентите.
Тези въглени се поддържат от дребния бизнес и маргиналните артистични среди вече над 20 години.
През 1980 година собствениците на две магазинчета за натурални продукти в Остин, Тексас, прилагат бизнес модела на супермаркета към своята визия за устойчиво развитие, чиста природа, човешко щастие и органична храна, и основават Whole Foods. Почти тридесет години по-късно, Джон Маки, един от собствениците и директор на компанията, води и изгуби изнурителна три-годишна битка с Федералната търговска комисия относно сделката му за поглъщане на Wild Oats Inc. и сега е принуден да разпродава наскоро придобитите активи. От маргинална бакалия за трийсетина години, Whole Foods се превърна в едър луксозен бизнес с 54 000 служители, 9 дистрибуторски центрове и 270 магазина в Америка и Англия, огромната част от които са карантиите на агресивно погълнати дребни и средни конкуренти,.
Seventh Generation, Inc., производителят на скъпи органични памперси, перални и почистващи препарати е основан преди 20 години от Джеф Холендер, президент и Главен Вдъхновен Протагонист, според собствения му блог, заинтересуван от развитието на социално и природо-отговорни общества.
И Холендер, и Маки поддържат блогове, рекламират визията на бизнеса си с не по-малко хъс, отколкото прагматичния предмет на дейност, вярват в бъдещето на социално-отговорния бизнес, основават фондации или работят с утвърдени институции в областта на устойчивото развитие, човешки права и околна среда.
Един от основателите на Ebay, Джеф Скол, основава фондация Скол, чиято цел е да подпомага, вдъхновява и организира контактите в областта на социално-отговорното предприемачество. От 25 до 27 март в бизнес факултета на Оксфордския университет ще се проведе тяхната годишна конференция, наречена "Давос на социално-отговорното предприемачество” според Обзървър. Заседанията ще се предават на живо по интернет.
Това не са изолирани имена и споменатите фирми не са случайни фирми. Голяма част от тях са успешни, заченати и работещи в лоното на еко-технологиите и еко-философията, но най-важното е, че бизнес-моделът им включва социални мрежи, доза идеализъм и социална етика, която до голяма степен предопределя успеха им. Снобарският Уолстрийт роди своето хуманно дете. То може и да имитира монополистките практики на баща си, но в същността си твори добро. Ако не беше Whole Foods и тяхната агресивна гаргантюелска политика на поглъщане на конкурентите, едва ли движението за органична храна щеше да придобие настоящите си размери. Защото тази верига от магазини успя да направи хранителния бизнес социално-отговорен, тоест екологично чист, зеленото движение елитно, за разлика от кварталните органични бакалии, както и да даде тласък на цяла една индустрия, да мотивира част от американския агробизнес да се отбие от федералните субсидии и да започне да произвежда екологично чисти продукти. Да не говорим, че кара хората да се чувстват специални и вдъхновени всеки път когато пристъпят в магазините им. Цветовете, дизайна, посланията, които висят по стените, самите екслузивни продукти и обслужването внушават убеждението, че ти заслужаваш цялото това внимание, усилието на персонала да намери най-чистия и здравословен продукт лично за теб. Днес ми изглежда невероятно, но преди две години успявах да намеря органични млечни и месни продукти единствено в трите магазина на Whole Foods и Сентрал Маркет в Остин, който има милион и половина жители. Сентрал Маркет е собственост на една от най-големите хранителни вериги на американския югоизапад HEB и допреди две години HEB не считаше за нужно да снабдява многобройните си супермаркети с органична храна, каквато и да е тя. Две години по-късно HEB има цели секции с органични храни. Зеленото движение е закачило леко дори и прословутия Walmart с ужасните му бизнес практики и франчайзи с еко-антитезата Макдоналдс.

Зеленото пристигна в мейнстрийм Америка и променя отвътре и все по-интензивно американския бизнес въпреки бушисткия натиск до 2008 година. То е като слънце, което е огряло всички възможни полета на дейност. Не по-малко важно от топенето на айсбергите е персоналната екология и етична отговорност на отделния човек. Работата по разработването на евтини слънчеви панели и органично животновъдство, например, върви успоредно с тази по елиминиране на отровни индустрии. Една от най-популярните идеи е да се елиминират въглищата и нефта като източник на гориво. Джеймс Хансен, учен към НАСА, който през 1988 спомогна да се въведе в публичния дискурс понятието глобално затопляне, е написал програма от пет точки за справяне с глобалното затопляне, две които се занимават с електрическа енергия. Агенцията за опазване на околната среда има няколко инициативи, които от години спестяват вредни емисии в атмосферата. Една от тях позволява на бизнесите да купуват за енергийните си нужди електричество, произведено от метан. Whole Foods, например, покрива 100% от своите енергийни нужди с биогориво. Дори и мастодонти на Уолстрийт въвеждат зелени технологии. Небостъргачът на Кредит Суис в Ню Йорк се охлажда с лед. Инвестицията от 3 милиона долара спестява един милион долара разходи за електричество на година. Всички американски електрически компании предлагат зелено биогориво (произведено от вятър, слънце или метан), което е по-скъпо от традиционно произведената енергия. В това отношение американският бизнес е изпреварил индивидуалните хазяйства и масово се включва в тези програми, осигурявайки си енергия, в някои случаи като Dell и Whole Foods, за 100 % от нуждите си.
След напъна за зелени коли в момента започва кампания за зелени къщи на национално и щатски нива, и то с инициативи, поддържани от професионалните обединения на архитекти и инженери. Участниците в зелената вълна не са просто надъхани активисти. Всеки е вече участник малко или много. Когато се нанесохме в новопостроената ни къща през 2007 година, се обадих на градската телефонна линия и си поръчах финансираната от общината зелена пластмасова кутия за рециклиране. На моята улица почти нямаше ентусиасти да рециклират, но примерът е заразно нещо. След една година дори и най-незаинтересуваното семейство започна да изнася кутия с рециклирани отпадъци всеки вторник сутрин. Общината, в която живея, е премахнала изискването да се изхвърлят отпадъците разделно, за да стимулира участие в програмата. Сега рекламирам зеленчуковата си градинка. Отглеждането на зеленчуци се оказва по-голяма летва за прескачане. По-популярни са петъчните пазари с местна стока. Медиите вече са се включили в новата страст по мини-зеленчукопроизводство. Предстои да се развие и зеленото химическо чистене, което вече съществува, но засега е твърде скъпо за редовия американски джоб. Дали става дума за слънчеви батерии или химическо чистене, ако бъде икономическо изгодно за бизнеса и обикновения човек, еко-движението има шанс. Зеленото е вече престижно, паричните и интелигентските елити са влюбени в него. Започва ефекта на торнадото, според маркетинг теорията на Джефри Мур. Това е фазата в развитието на един продукт или парадигмa, в която пазарът на новата технология или продукт се развива бурно в геометрична прогресия и нови категории продукти никнат като гъби. Това е периода, в който най-много важи мантрата на хай-тек бума: Изобретявай или умри! И все пак, за първи път става дума и за етика, схоластика и колективност. И май най-важното послание на зеленото движение си остава девиза на мускетарите: един за всички, всички за един.